האם אפשר לעבור באותו הנהר פעמיים?
5 בApril 2017
הצג הכול
 

אחד הדברים המסוכנים ביותר לעסק היא השתקעות בשגרה. עסק צריך לדעת תמיד כיצד להתחדש, כיצד להתאים עצמו למציאות המשתנה תדיר ולהיות בחתירה קדימה. כך גם ביחס של בעל העסק ללקוחותיו. לכל לקוח ישנה צפייה מסוימת לגבי טיב השירות או המוצר עליו הוא שילם, מתוך הרגל עם עסק מסוים או מתוך הכרות של הנורמה בשוק. אך עסק הרוצה לשמר את לקוחותיו ולהצליח לגייס באופן יעיל לקוחות חדשים, עליו להפתיע את לקוחותיו ולתת להם יותר ממה שהם ציפו לקבל. את רכיב ההפתעה ללקוח ניתן לבטא בכמה אופנים:

  • איכות טובה יותר ממה שהלקוח ציפה. למשל, אחד מסודות ההצלחה של חברת טויוטה הייתה בכך שהם תמיד ידעו לספק לצרכן יותר ממה שהוא ציפה מבחינת אמינות המוצר. ברגע שנפגע רכיב זה במשבר האמינות שפקד אותם לפני כשנתיים, המכירות שלהם צנחו, ולמעשה רק היום הם מתחילים להתאושש ממשבר זה.
  • מחיר טוב יותר ממה שהלקוח ציפה, ללא ירידה בשירות. למשל, זוהי הנוסחה עליה מתבססת חברת "קופיקס". לאמור, רשתות הקפה יצרו קנה מידה למחירי הקפה שהתקבעו כנורמה. קופיקס ערערה על אותה הנורמה והפתיע את לקוחותיה במתן מוצר דומה אך במחיר נמוך בהרבה. לאמור, נתנה ללקוח יותר משציפה לקבל בחמישה שקלים.
  • שירות טוב יותר ממה שהלקוח ציפה. למשל, חברת המכוניות להשכרה Avis הייתה פעמים רבות במקום השני אחרי חברת המכוניות Herz. Avis ידעו למנף מצב זה ולהציע שירות טוב יותר ממה שהלקוח ציפה. כחלק מקונספציה זו הם יצאו עם הסלוגן We try harder (אנו משתדלים יותר). Avis השכילו להבין את המובן מאליו, הלקוח רוצה שתשקיע בו יותר, ותראה לו את זה.

ישנם דרכים נוספות בהם אפשר להפתיע הלקוח ובכך להגדיל באופן ניכר את שביעות רצונו: מתנה צנועה, יחס אישי, הנחה מיוחדת, ועוד. חשוב לזכור, ששגרה אף האיכותית והנותנת ביותר נתפסת בסופו של דבר כנתון ועליה מבוססת בסופו של דבר צפיית הלקוח. על כן, בכדי לשמר את רכיב ההפתעה יש להגדיל באופן מתמיד את מגוון היכולות והשירותים שהעסק יכול להעניק ללקוחותיו, ולהעניקם ללקוח בשום שכל ובעת הנכונה.

הפזמון בליל הסדר בא מתואר ש"אילו השם הוציאנו ממצרים ולא עשה שפטים במצרים דיינו, ואילו עשה בהם שפטים ולא עשה באלוהיהם דיינו", וכן הלאה, מבטא את אותו העיקרון. המשורר מבטא את פליאתו על אהבת השם אלינו בצורה כה רבה, עד שכל פעם שסברנו שכבר זכינו מעבר למה שאנו ראויים לו, זכינו לדבר נוסף. להבדיל אך בדומה, גם עסק, שידע לנהוג כך עם לקוחותיו ולהפתיעם לטובה, יזכה לאמונם, לשביעות רצונם ולהגדלת נפח עסקאותיו.